Yeşil farkındalık birçok şirketin çevresel uygulamalarını gerçekten iyileştirmeye teşvik ederken, aynı zamanda yeşil aklama veya yeşil yıkama olarak bilinen manipülatif bir pazarlama stratejisinin de ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Yeşil Farkındalığın Karanlık Yüzü: Yeşil Aklama
Dünya genelinde tüketicilerin ve şirketlerin çevre konusundaki hassasiyeti artmaya devam ederken, yeşil ve sürdürülebilir kelimelerinin pazarlama amacıyla kullanımı da aynı şekilde artmaktadır. Bununla birlikte yeşil terimlere ilgi artarken aynı zamanda etik olmayan uygulamaları kapsayan yeşil yıkama riski de dikkat çekmektedir.
Yeşil Farkındalık
Tüketiciler satın alma kararları verirken kendi değerlerini yansıtan ürün ve hizmetlere yönelmektedir. Günümüzde ise çevre dostu ürün ve hizmetlere öncelik verdikleri söylenebilmektedir. Nesiller değiştikçe özellikle Y kuşağı ve Z kuşağı gibi genç nesillerin, sürdürülebilirliğe bağlılık gösteren şirketleri destekleme konusunda daha istekli hale geldikleri görülmektedir. McKinsey'in bir araştırmasına göre yeni jenerasyonun %75’inin satın alma kararlarında şirketin veya ürünlerin sürdürülebilirliğini dikkate aldığı görülmektedir.
Tüketicilerin bu trendi benimsemeleri, gezegenimizin kırılgan durumuna ilişkin artan farkındalık ve çevresel etkimizi azaltmaya yönelik kişisel sorumluluk duygusundan kaynaklanmaktadır. Daha az ambalaj atığı oluşturan, yenilenebilir malzemelerden yapılmış ve enerji tasarruflu yöntemlerle üretilen ürünler tercih edilmektedir.
Kişilerin satın alma tercihleri değiştikçe alışkanlıkları da değişmektedir. Evler için yenilenebilir enerji yatırımları yapılmakta, daha dikkatli bir şekilde geri dönüşüm yapılmakta ve hatta beslenme tercihleri karbon ayak izlerini azaltacak şekilde ayarlanmaktadır.
Yeşil Aklama
Yeşil farkındalık birçok şirketin çevresel uygulamalarını gerçekten iyileştirmeye teşvik ederken, aynı zamanda yeşil aklama veya yeşil yıkama olarak bilinen manipülatif bir pazarlama stratejisinin de ortaya çıkmasına neden olmuştur.
1980'lerde çevreci Jay Westerveld tarafından türetilen bu terim, bir şirketin veya kuruluşun çevresel sorumluluk konusunda yanlış izlenim verdiği pazarlama taktiğini tanımlamaktadır. Yeşil aklama olgusu; abartılı veya belirsiz iddialar, gerçekle alakasız ifadeler, sahte etiketler gibi tüketicileri ürünün veya hizmetin gerçek çevresel faydaları ve etkileri konusunda yanıltan, olduğundan daha "yeşil" görünmesine neden olan tüm faaliyetleri içermektedir. Örneğin; bir çoğumuz kıyafet etiketlerinde ‘’yeşil’’ veya ‘’sürdürülebilir’’ ibarelerine rastlamaktayız. Bu iddialar ilgili ürünlerin veya şirketlerin sürdürülebilir üretim süreçlerine sahip olduğu algısına neden olmaktadır.
Küresel düzenlemeler, yatırım kararlarının ve tüketici tercihlerinin değişimi; pazarda sürdürülebilirlik arayışını artırmış, şirketler kaynaklarını çevresel etkilerini en aza indirmeyi amaçlayan uygulamalara yönlendirmesi gerekmiştir. Yeşil aklama algısı ise bu noktada yükselmiştir.
Yeşil Aklamanın Etkisi
Yeşil aklama veya yeşil yıkama, sürdürülebilir işletmeleri gerçekten desteklemek isteyen tüketiciler için önemli bir zorluk teşkil etmektedir.
İlk olarak, yeşil aklama şirketler ve müşterileri arasındaki ilişkilere zarar verir. Tüketiciler söz verdikleri yeşil girişimleri yerine getirmede başarısız olduklarında bu tür şirketleri ikiyüzlü olarak algılarlar. Araştırmaya göre, bir şirketin belirttiği çevre hedefleri ile gerçek uygulamaları arasındaki tutarsızlığın farkına vardıkça müşteri memnuniyet düzeyleri düşmektedir. Bu sadece şirketin itibarına zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerin ürün veya hizmetlerini nasıl deneyimlediklerini de doğrudan etkileyerek müşteri memnuniyeti puanlarının düşmesine neden olmaktadır.
Şirket ve müşteri ilişkisinin ötesinde, yeşil yıkamanın ciddi toplumsal etkileri de bulunmaktadır. Çevresel iddialara karşı yaygın bir şüphe ve güvensizlik yaratmaktadır. Tüketicilerin bu konulara duyarsız hale gelmesine neden olarak sürdürülebilir ilerlemeyi engellemektedir.
Dahası, gerçekten sürdürülebilir olmayan endüstrileri ve uygulamaları destekleyerek çevresel zararı artırabilmektedir.
Yeşil Girişimler ve Yeşil Aklama Arasındaki Karışıklığın Çözülmesi
Gerçek yeşil girişimler ile yeşil aklama arasında ayrım yapmak hem tüketiciler hem de düzenleyiciler için zorluk oluşturmaktadır.
Gerçekten sürdürülebilir uygulamaların belirlenebilmesi için
- küresel anlamda geçerliliği olan kalite ve sürdürülebilirlik sertifikaları,
- bağımsız üçüncü taraf denetimleri,
- şeffaf sunulan sürdürülebilirlik raporları yardımcı olabilmektedir.
Ancak bu sertifikalar bile kusursuz değildir. Bazı sertifikalar sürdürülebilirliğin tüm yönlerini kapsamayabilir, bazıları ise katı yaptırımlardan yoksundur.
Öte yandan küçük işletmeler, uygulamaları sürdürülebilir olsa bile bu sertifikaları alacak kaynaklara sahip olmayabilirler. Dolayısıyla, tüketicilerin pazarlama iddialarının ötesine bakması ve şirketin tedarik zinciri, üretim süreçleri ve atık yönetimi dahil olmak üzere tüm çevresel ayak izini araştırması gerekmektedir.
Yeşil Aklamayla Mücadelede Şeffaflık ve Verilerin Önemi
Yeşil aklamayla mücadele edebilmek çevre konusunda giderek daha duyarlı hale gelen dünyamız için çok önemlidir. Özellikle şeffaflık, bir şirketin sürdürülebilirliğe olan bağlılığının temel göstergesidir. Çevresel etkileri hakkında ayrıntılı ve doğrulanabilir bilgiler sağlayan şirketlerin gerçek anlamda yeşil uygulamalar yapma olasılıkları daha yüksektir.
Şirketler çevresel etkileri ve sürdürülebilirlik uygulamalarına ilişkin verilerini açık ve dürüst bir şekilde paylaşmalıdır. Radikal şeffaflık, tüketicilere ve düzenleyicilere çevresel iddiaların doğruluğunu değerlendirmek için gerekli bilgileri sağlayarak, yeşil aklama şüpheciliğinin aşılmasına yardımcı olabilir.
Ancak şeffaflık tek başına yeterli değildir. Sunulan verilerin güvenilir, tutarlı ve doğrulanabilir olması gerekmektedir. Şirketlerin çevresel performans iddialarının yanıltıcı veya asılsız olmamasını sağlamak için veri güvencesi gerekmektedir. ESMA gibi düzenleyici kurumlar halihazırda yeşil aklamaya karşı mücadeleye öncelik vermekte ve tutarlı ve kapsamlı sürdürülebilir finans düzenlemelerinin geliştirilmesine vurgu yapmaktadır.
Sonuç olarak, yeşil ürün ve hizmetler bir trend olmanın ötesinde zaman ve kaynak kaybetmeden daha sürdürülebilir uygulamaların geliştirilmesine yönelik gerekli bir değişikliktir. Bu değişim sürecinde yeşil aklama tehlikesi olsa da; tüketiciler bunu fark etme, ona meydan okuma ve sonuçta gerçekten sürdürülebilir alternatifleri tercih etme gücüne sahiptir. Bu sebeple, gerçek çevresel sorumluluk ve sürdürülebilirliği neyin oluşturduğuna dair standartlar belirlemek hayati önem taşımaktadır. tüketiciler ve yatırımcılar bilinçli kararlar alabilir ve gerçek anlamda sürdürülebilir şirketler gelişebilir.
